Warum Reaktivierung inaktiver Kunden ein wichtiges Thema ist?
Es kostet bis zu sechsmal mehr, einen Neukunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Die Kaufwahrscheinlichkeit bei einem Bestandskunden bis zu 14-mal höher. Und auch die Loyalität ehemaliger Kunden ist deutlich höher als bei Neukunden.

Dies sind nur drei gute Gründe, warum es wichtig ist, inaktive Kunden wieder zu reaktivieren. Was man bei einer Reaktivierung bedenken muss, wie man sie umsetzt und was es für konkrete Maßnahmen für eine Reaktivierung gibt – mehr dazu im folgenden Artikel.

Einführung Reaktivierung von Kunden

Neukunden zu gewinnen ist super, aber auch super teuer. Trotzdem konzentrieren sich viele Unternehmen für die Steigerung ihres Umsatzes hauptsächlich auf die Akquise von Neukunden – und vergessen dabei, dass die Bindung und Reaktivierung bereits vorhandener Kunden viel lukrativer sein kann.

Warum? Weil es viel einfacher ist, etwas an einen bereits bestehenden Kunden zu verkaufen. Eine der größten Herausforderungen, um jemanden zu einem Kauf zu bewegen, besteht darin, Vertrauen zwischen ihm und dem Unternehmen aufzubauen. Ein Kunde, der bereits etwas gekauft hat, weiß aus Erfahrung, dass die Marke vertrauenswürdig ist. Da dieses Vertrauen bereits hergestellt wurde, hat man quasi schon den halben Weg geschafft, damit ein Kunde erneut kauft.

Doch was tun, wenn der Kunde irgendwann aufhört zu kaufen?

1. Identifikation der inaktiven Kunden

Jedes Geschäftsmodell ist anders. So kaufen Stammkunden beim Bäcker jeden Sonntag ihre Brötchen, das Netflix-Abo wird jeden Monat bezahlt und das Jahresticket für den Nahverkehr – guess what – einmal im Jahr. Unabhängig von der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit des Geschäftsmodells sollte man wissen, wann der durchschnittliche Kunde wahrscheinlich wieder einkaufen wird.

Ist diese durchschnittliche Kaufhäufigkeit bekannt, so kann man diejenigen Kundenidentifizieren, die sich deutlich weniger intensiv mit dem Unternehmen befassen.

Mit diesen Informationen wird es viel einfacher, Kunden anhand ihres Verhaltens und ihrer Kaufmuster zu segmentieren. Um zum Bäcker-Beispiel zurückzukehren: Bemerkt man, dass Kunden, die ehemals jeden Sonntag gekauft haben, nun seit über einem Monat nicht mehr aufgetaucht sind, so kann man deutlich sehen, dass diese inaktiv wurden und wieder gezielt angesprochen werden müssen.

Es ist also wichtig zu wissen, wann ein Kunde vom Radar gefallen ist, wenn man ihn erneut aktivieren möchten.

Reaktivierung Kunden

2. Potentialanalyse der inaktiven Kunden

Macht es Sinn, all diese inaktiven Kunden zu reaktiveren? Nein! Den ehemaligen Stammkunden, welcher über zwei Stunden lang jeden Sonntag zur Hauptbetriebszeit im Café an einer einzigen Tasse Tee nippt – den vermisst der Cafébetreiber schätzungsweise nicht schrecklich. Die Großfamilie, die jeden Samstagvormittag zum Brunchen vorbeikommt, wahrscheinlich schon eher.

Doch wie identifiziert man diejenigen Kunden, bei denen sich eine Reaktivierung wirtschaftlich gesehen lohnt?

Hier kann der Einsatz von künstlicher Intelligenz helfen, um Prognosen zu treffen, welche der inaktiven Kunden am besten auf neue Kaufreize anspringen. So lässt sich identifizieren, für welchen Kunden bei einer geringen Investition ein großer Umsatz zu erwarten ist. Hierbei spielt der Customer Lifetime Value eine Rolle. Ist dieser laut Prognose positiv, so rentiert sich eine Reaktivierung.

Durch Prognosen können auch rechtzeitig mögliche Brüche einer Kundenbeziehung erkannt, sowie typische Profile und Muster abwandernder Kunden generiert werden. Dies hilft bei der frühzeitigen Erkennung von gefährdeten Kunden und bietet dadurch die Möglichkeit, schneller gegenzusteuern. Dabei lassen sich die inaktiven Kunden nach ihren Abwanderungsgründen segmentieren: gab es eine Veränderung der familiären Situation, des Berufes, ein Interessenswandel oder liegt eine Unzufriedenheit mit dem Service oder den Produkten des Unternehmens vor?

3. Maßnahmen zur Reaktivierung inaktiver Kunden

Sind nun die Kunden identifiziert, welche zurückgewonnen werden sollen, so gibt es verschiedene Möglichkeiten, Maßnahmen dahingehend umzusetzen. Da die Anzahl möglicher Maßnahmen sehr hoch ist, betrachten wir im Folgenden nur einige davon.

Der große Vorteil an ehemaligen Kunden gegenüber Neukunden ist, dass bereits eine Historie über ihn existiert. Man kennt Kaufgewohnheiten, Präferenzen, Bedürfnisse. Heißt, wieder zu aktivierende Kunde können genau mit den Produkten angesprochen werden, die sie in ihrem bisherigen Kundenleben häufig gekauft haben.

Zudem weiß man meistens, auf welchen Kanälen man effektiv mit diesem Kunden kommunizieren kann.

Ein mit am häufigsten genutzter Kommunikationskanal ist die E-Mail.

E-Mail-Reaktivierungsstrategien

E-Mail-Marketing ist einer der profitabelsten digitalen Marketingkanäle. Für jeden dafür ausgegebenen Dollar wird eine durchschnittliche Rendite von 38 US-Dollar erzielt.

Dies macht ihn zu einem leistungsstarken Tool für Ihre Kundenreaktivierungsstrategie.

Hier gibt es die Möglichkeit, nach Kundenaktivitäten zu segmentieren und dadurch eine gezielte Win-Back-E-Mail-Kampagne einzurichten. Studien zeigen, dass nur ein Viertel der inaktiven Kunden die erste Rückgewinnungs-E-Mail öffnen, bis zur Hälfte jedoch nachfolgende. Daher macht es Sinn, mehrere Mails für solch eine Kampagne anzulegen.

Strategien zur Reaktivierung sozialer Medien

Für manchen Zielgruppen sind E-Mails inzwischen eine veraltete Technik. Diese erreicht man eher über Social Media. Über gezieltes Targeting kann man erfolgreich die Kunden ansprechen, welche aktiv auf den verschiedenen Plattformen sind. Hierfür gibt es zumeist auch die passenden Kampagnenmanager, welche eine automatisierte Aussteuerung der Kampagne ermöglichen.

Belohnungen für Feedback

Eine der besten Möglichkeiten, einen inaktiven Kunden zu reaktivieren, besteht darin, einfach zu fragen, warum er gegangen ist. Vielleicht haben sich ihre Bedürfnisse oder Gewohnheiten geändert. Ohne tatsächlich nachzufragen, kann man nur Mutmaßungen anstellen, welche keine gute Basis für Marketingentscheidungen darstellen.

Eine Kundenumfrage lässt sich beispielsweise sehr gut in ein Prämienprogramm (siehe unten) integrieren, um dadurch einen erhöhten Anreiz für die Beantwortung zu setzen.

Durch Umfragen setzt sich der Kunden mit dem Unternehmen auseinander, wodurch es wieder bei ihm präsenter wird. Zudem liefert er dadurch die Antworten, die man braucht, um ihn wieder zu reaktivieren und seine Bedürfnisse anzusprechen.

Prämienprogramme

Was die Chance einer Rückgewinnung nochmals erhöht, sind Prämienprogramme. Diese sind mit einer der erfolgreichsten Tools zur Kundenbindung. Vorallem solche, welche mit verschiedenen Ebenen aufgebaut sind und dadurch zum Erreichen der nächsten Stufe motivieren. Wer möchte denn nicht gerne VIP-Status haben?! Diese gamifizierten Aspekte steigern die Attraktivität und reizen zum erneuten Kauf an.

Übringens, laut Studien der Harvard Business School kann bereits eine Steigerung der Kundenbindung um 5% den Gewinn um bis zu 95% erhöhen.

Fazit Reaktivierung von Kunden

Es gibt also viele Möglichkeiten inaktive Kunden zurückzugewinnen. Und auch viele gute Gründe. Die bereits vorhandenen Kenntnissen über die Kunden, welche zu einer gezielteren Ansprache bei der Reaktivierung und somit zu Kosteneinsparungen führen, ist einer davon. Auch das bereits vom Kunden aufgebaute Vertrauen zum Unternehmen erleichtert eine Reaktivierung im Vergleich zu einer Kundengewinnung.

Wichtig ist vorallem, dass man die Reaktivierung nicht zu lange aufschiebt. Je länger es her ist, dass jeder Kunde inaktiv geworden ist, desto schwieriger wird es, ihn wieder zu aktivieren.

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