Hast du schon einmal auf Spotify deinen persönlichen Mix der Woche gehört und dich gefragt, wie gut dich die App wirklich kennt? Bieten Händler wie Amazon dir vor dem Checkout regelmäßig attraktive Angebote an, die du zusammen mit deiner Auswahl günstiger erwerben kannst? Dann ist Hyperpersonalisierung bereits Bestandteil deines Alltags. So nutzt du Hyperpersonalisierung effektiv im Marketing, ohne Kunden durch die Datennutzung abzuschrecken.

Maximal 8 Sekunden hast du Zeit, um einen Interessenten von deiner Website oder deinem Onlineshop zu begeistern. In diesen 8 Sekunden nimmt der Besucher alle relevanten Informationen auf, begutachtet unterbewusst das Design und schätzt für sich ab, ob die Website seriös ist. Dazu tragen in Europa beispielsweise Zertifizierungen wie Trusted Shops bei. Am Ende dieser wenigen Sekunden entscheidet der Nutzer, ob er bei dir kaufen und sich weiter informieren möchte. Wiederkehrende Besucher hingegen achten nur auf Neuerungen. Je flexibler deine Website sich nach ihnen richtet, desto mehr gibt es zu entdecken. Hier kommt Hyperpersonalisierung ins Spiel.

Was ist Hyperpersonalisierung?

Beim Begriff der Personalisierung denken die meisten Nutzer vor allem an Angebote wie „Kunden, die diesen Artikel kauften, interessieren sich auf für“. Tatsächlich handelt es sich dabei um eine Personalisierung auf Basis des angesehenen Artikels, wie sie ohne viel Aufwand in Shops einpflegbar ist. Auch ein Newsletter, der sich mit Nennung deines Namens an dich richtet, ist personalisiert. Hyperpersonalisierung geht einen Schritt weiter. Hier richtet sich alles danach, wonach du suchst, was du magst und was du zuletzt gekauft hast. So sieht beispielsweise die Startseite des Streaminganbieters Netflix für jeden Kunden anders aus. Natürlich haben alle Kunden deiner Region Zugriff auf das gleiche Angebot. Aber nur du hast zuletzt „Nailed it!“ geschaut und bekommst dafür nun auch „Chef’s Table“ vorgeschlagen. 

Der Unterschied zwischen Personalisierung und Hyperpersonalisierung

Noch vor wenigen Jahren war die gewöhnliche Personalisierung der absolute Standard im Marketing. Eine persönlich formulierte und an eine Zielgruppe angepasste Mail wirkte vertrauenserweckend, die „Related“ Vorschläge im Netz waren oft relevanter als der Inhalt, den der Nutzer gerade betrachtete. Ein in die Suche im Shop eingegebener Begriff konnte beispielsweise alle Stiefel in der Größe des Kunden ausgeben. Die Personalisierung reduzierte die Zeit bis zum Vertragsabschluss in Onlineshops und konnte allgemeine Discounte anbieten, wenn der Käufer sich beispielsweise für ein reduziertes Schuhpaar zum eigentlichen Kauf hinzuzukaufen entschied. 

Hyperpersonalisierung kann mehr, denn sie arbeitet nicht nur mit Namensdatenbank und Suchhistorie. Stattdessen nehmen Unternehmen aller Branchen sich die Freiheit, von Anfang an die Daten aus Käufen, Suchen, weiterleitenden Medien und Warenkorb auszuwerten. Das Ergebnis ist Marketing, das oft wie Gedankenlesen wirkt. Ein paar Monate nach dem Kauf einer Pflanze kann so beispielsweise ein Gartenmarkt einen Newsletter versenden, dass der Kunde jetzt für diese Pflanze einen passenden Dünger erwerben sollte. Möglich macht das ein Hinterlegen großer Datenmengen von Online und Offline-Daten zu jedem einzelnen Nutzer und Kunden.

ANWENDUNGSBEISPIELE in der Praxis

Möchtest du durch eine KI oder einen einfachen Algorithmus ein neues Kauferlebnis für deine Kunden schaffen, solltest du zunächst wissen, mit welchen Daten du arbeiten möchtest. Für die personalisierte Ansicht von Start- und Shopseiten sind beispielsweise wichtig:

  • Von welchem Gerät mit welcher Internetgeschwindigkeit greift der Kunde zu?
  • Ist der Kunde angemeldet, oder kann ihm die Registrierung angeboten werden?
  • Wann hat der Kunde zuletzt den Shop besucht?
  • Hat der Kunde ungekaufte Artikel im Warenkorb oder einer Merkliste liegen?
  • Welche Inhalte mag der Kunde für gewöhnlich und welche kauft er tatsächlich?
  • Welche legt er sich in den Warenkorb und welche werden retourniert?

Nicht deine Mitarbeiter verarbeiten diese Daten, sondern das Datawarehouse oder Shopsystem selbst. Möglich macht es eine KI, die deine Kunden im Blick behält oder ein Algorithmus, der auf jede Änderung adäquat reagieren kann. Eines der besten Beispiele sind Netflix, Spotify und andere Streaminganbieter, die den Kunden auch per Mail oder Push-Notification informieren, wenn es mit seinen angesehenen Serien weitergeht oder neue Dokus und Filme nach seinem Geschmack hinzugefügt wurden. So lockt die Seite oder App den Besucher zurück auf die Plattform.

Vorteile im Marketing

Bestimmt hast du schon einmal den Spruch gehört, dass Daten die neue Währung unseres Jahrhunderts sind. Tatsächlich gibt es für dich als Unternehmer nichts spannenderes, als deine Kunden vollkommen zu kennen. Kein Raten und Kalkulieren mehr, welche Zielgruppe angesprochen werden sollte. Keine gerade so passenden Angebote per Newsletter. Durch Hyperpersonalisierung weiß deine Website besser als der Kunde selbst, was er gerade wirklich sucht. Der Datenschutz lässt uns als Marketing Experten nicht unbegrenzt mit den Daten der Besucher arbeiten. Doch gerade anonymisiert in tagesaktuellen Statistiken unterstützen dich die Zahlen und Fakten auch dabei, zukünftige Werbung gezielt auszuspielen. Du investierst weniger in breit gestreutes Marketing und mehr in den perfekten Service für deine Website- und Shopbesucher.

Auch die Verkaufszahlen von Shops mit Hyperpersonalisierung können sich sehen lassen. Kunden lieben es, maßgeschneiderte Angebote vorgelegt zu bekommen. Passende Ersatzteile, Zubehör zu gekauften Artikeln oder Dinge, die ihnen gefallen könnten, werden eher angeschaut und öfter gekauft. Dabei macht der Algorithmus keinen Unterschied zwischen alten Ladenhütern und brandneuen Artikeln. Du verkaufst alles – und davon mehr. Dadurch steigen die Conversions und du verzichtest auf die altbekannten Streuverluste.

Künstliche Intelligenz als Motor für Hyperpersonalisierung

Menschen lieben es, wenn du persönlich auf sie zugehst und ihnen echten Mehrwert bietest. Eine Studie von Epsilon zeigte 2019 auf, dass Besucher 80% häufiger in Shops bieten, die sie als Konsumenten wirklich kennen. Je besser die Technologie dahinter wird, desto effizienter können hyperpersonalisierte Angebote ausgespielt werden. Die Echtzeit-Analyse des Kaufverhaltens ist nur durch eine hochentwickelte KI möglich, die sämtliche Aktivität auf deiner Website im Blick behält. Paraboost entwickelt eine solche KI für dich mithilfe von AutoML und gibt dir ein übersichtliche Lösung an die Hand, in dessen KI Dashboard du nachverfolgen kannst, worauf die KI wie reagiert hat. So lassen sich beispielsweise unpassende und taktlose Vorschläge von Anfang an verhindern. 

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Retouren sind heutzutage völlig normal und nehmen in den letzten Jahren immer mehr zu.

Wir haben dazu die größten Fakten zusammengetragen und uns angeschaut, wie man als Handelsunternehmen am besten mit dem Thema umgeht.

Fakt #1

Erst einmal trockene Theorie am Anfang. Man unterscheidet bei Statistiken in Alpha- und Beta-Retourenquote. Die Alpha-Retourenquote betrachtet hierbei die kompletten Pakete, welche zurückgeschickt werden, bei der Beta-Retourenquote werden die einzelnen Artikel ausgewertet.

Fakt #2

Die Ursache für Retouren hat zwei Haupttreiber: einmal die Warengruppe, aus welcher der bestellte Artikel stammt und die Kundengruppe, welche ihn bestellt. Die anfälligste Warengruppe ist Kleidung. Häufig werden Artikel in verschiedenen Größen oder Farben bestellt, was zu einer höheren Retourenquote führt. Junge Frauen bis Mitte 30 sind zudem die Kundengruppe, welche die meisten Produkte retourniert.

Fakt #3

Dass die falsche Größe bestellt wurde, ist einer der Hauptgründe für Retouren. Besonders bei Frauen – Sie verschätzen sich beim Bestellen einer Größe bis zu 20% häufiger als Männer.

Fakt #4

Die Zahlungsart spielt übrigens auch eine Rolle bei den Retouren. Die Quote ist bei Käufen auf Rechnung höher als bei E-Payment oder Vorkasse. Verständlich – wer auf Rechnung bestellt, hat eher das Gefühl von einem „Probekauf“. Der Artikel gehört einem noch nicht wirklich, daher überlegt man öfter, ob man ihn wirklich behalten möchte oder nicht.

Fakt #5

Circa 6% haben schon mal einmal Artikel in dem Wissen bestellt, dass sie ihn wieder zurückschicken werden. Motivation dafür ist häufig, dass der Mindestwert für den kostenlosen Versand erreicht wird.

Fakt #6

Retouren sind kulturabhängig. Die Mentalität der Menschen beeinflusst Retouren sehr. So werden anderenorts nicht passende Kleider einfach umgenäht, anstatt zurückgesendet.

Fakt #7

Würde man alle innerhalb eines Jahres in Deutschland zurückgesendeten Pakete aneinanderreihen, so käme man in etwa auf eine Länge von 114 400 Kilometern. Das entspricht 2,86 Erdumrundungen. Für den Transport der Rücksendungen werden dabei ca. 143 000 Tonnen CO--<sub>2</sub> ­­ freigesetzt.

Fakt #8

Rücksendungen gehen aber nicht nur auf Kosten der Umwelt, sondern verursachen auch viel Aufwand für die Unternehmen. Im Schnitt kommen auf ein Unternehmen Prozesskosten in Höhe von 5,18 Euro pro Rücksendung zu. Bei unter 10 000 Retouren im Jahr sogar bis zu 17,70 Euro. Die größten Kostentreiber sind dabei die Sichtung, Identifikation und Qualitätskontrolle der Artikel. Nicht nur die Abwicklung der Retouren, sondern auch der Wertverlust der zurückgesendeten Artikel können ganz schön teuer werden. Fast jede zweite Rücksendung ist beschädigt, was Unternehmen dazu zwingt, einen Preisnachlass von bis zu 35%, bei Textilien sogar bis zu 42% zu gewähren. Im Schnitt beträgt der Wertverlust pro Retoure ca. 7 Euro.

Fakt #9

Ein weiterer Punkt, welcher Unternehmen viel Geld kosten kann, ist Retourenbetrug. Besonders bei Schmuck oder Kosmetikartikeln werden immer wieder ähnliche, günstigere Artikel zurückgesendet, um den eigentlich höheren Betrag des ursprünglich bestellten Artikels zurückerstattet zu bekommen.

Ein anderer Weg, auf dem Onlinehändler ausgetrickst werden, ist die Ausnutzung der kulanten Rückgabebedingungen. So nimmt Amazon nicht alle Artikel zurück, wenn der Aufwand dafür zu hoch ist – die Kosten werden dennoch zurückerstattet. Dies hier soll allerdings keine Anleitung zum betrügerischen Shoppen sein. Als Käufer sollte man sich im Klaren sein, dass man zwar viele Rechte hat, damit aber auch Pflichten bei einem Kauf eingeht.

Doch was hilft nun, um Retouren zu vermeiden und damit Kosten einzusparen?

Artikelbeschreibungen und Kundenfeedback

Man setzt am Besten an den Punkten an, welche die Hauptgründe für Rücksendungen darstellen. Möglichst genaue Artikelbeschreibungen und vielseitige Fotos des Produktes helfen dem Kunden dabei, sich ein bestmögliches Bild des Artikels zu verschaffen.

Auch die Möglichkeit für Kundenfeedback hilft anderen Kunden, Artikel besser einschätzen zu können. Fällt der Schuh vielleicht eher kleiner aus oder ist der lila Farbton des T-Shirts im natürlichen Tageslicht eher rötlicher.

Dieses Feedback kann auch in dynamische Empfehlungssysteme, zum Beispiel beim Kleidungskauf, eingearbeitet werden. Dir passt die Hose der Marke xy in Größe M wie angegossen? – Perfekt, dann probiere bei dieser Marke doch lieber eine S, denn sie fällt verhältnismäßig kleiner aus.

Timing ist wichtig!

Außerdem wirkt sich die Verarbeitungszeit der Bestellung sowie eine transparente Sendungsverfolgung positiv auf die Zufriedenheit der bestellten Artikel aus. Je schneller ein Kunde sein Paket erhält, desto präsenter ist noch die emotionale Verbundenheit und Vorfreude auf das Produkt. Dauert es lange, bis ein Kunde den bestellten Artikel erhält, so gerät dieses bereits langsam in Vergessenheit und der ursprüngliche Zweck für den Kauf wird eher hinterfragt.

Den gleichen Effekt haben aufgesplittete Sendungen. So ist die Frustration über das Warten auf den letzten Teil der Sendung oft höher, als die Freude über den frühen Erhalt des ersten Teiles.

Qualität, Qualität, Qualität!

Ein besonderes Augenmerk auf die Qualität des Artikels und eine hochwertige Verpackung sind ebenfalls wichtige Punkte der Retouren Vermeidung. Viele Artikel werden retourniert, weil die bereits beschädigt beim Kunden ankommen. Achtet man also darauf, dass das Produkt vor dem Versenden in einem einwandfreien Zustand ist und dass es sicher verpackt ist, können Schäden am Produkt verhindert und dadurch die Retourenquote gesenkt werden.

Zwar bringen diese Maßnahmen einen Mehraufwand und zusätzliche Kosten mit sich. Allerdings lassen sich dadurch Rücksendungen vermeiden und auch die Kundenzufriedenheit steigern.

Falls Du noch mehr zum Thema Retouren lesen magst, schau doch mal bei der Retourenforschung vorbei:http://www.retourenforschung.de/definition_statistiken-retouren-deutschland.html

Unsere Use-Cases zur Vermeidung von Retouren findest Du hier: